Share this
by Seven Peaks on Dec. 17, 2025
ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ภารกิจหลักของธนาคารต่างๆ ก็คือ digital transformation โดยมีเป้าหมายคือการย้ายลูกค้าจากสาขาให้มาอยู่บนหน้าจอโทรศัพท์ ซึ่งในหลายแง่มุม ถือว่าภารกิจนี้สำเร็จลุล่วงแล้ว
แต่ในวันนี้ ปัญหาใหม่กำลังก่อตัวขึ้นในวงการ digital banking นั่นคือ แม้สถาบันการเงินส่วนใหญ่จะเปิดตัว แอปพลิเคชันได้สำเร็จ พยายามปรับปรุงการทำธุรกรรมให้ง่ายขึ้นเพื่อเอาชนะคู่แข่ง แต่พวกเขากลับสร้างภาวะความซ้ำซากจำเจขึ้นมาโดยไม่รู้ตัว จากข้อมูลของ Accenture ระบุว่าผู้บริโภคแยกแยะความแตกต่างระหว่างแบรนด์ธนาคารได้ยาก และประสบการณ์ดิจิทัลที่ได้รับนั้น "ถูกต้องตามฟังก์ชัน แต่ไร้ซึ่งอารมณ์ความรู้สึก"
ผลลัพธ์ที่ตามมาคือฐานลูกค้าหายไป เนื่องจากพวกเขาหันไปใช้บริการจากหลายธนาคารพร้อมๆ กัน เพราะบริการดิจิทัลปัจจุบันของคุณยังเป็นแบบ passive อยู่
แนวทางใหม่ที่จะช่วยแก้ปัญหานี้ คือ cognitive banking ซึ่งเปลี่ยนจากแอปฯ ธนาคารที่แค่ให้ดูเงินของคุณเป็นแอปฯ ที่ช่วยบริหารเงินให้คุณผ่าน AI-powered CX หรือประสบการณ์การใช้งานแบบใหม่ที่สร้างขึ้นมาด้วย AI
ทำไมแอปฯ ธนาคารแบบเดิมถึงไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป
ความต้องการในการเปลี่ยนแปลงนี้มีหลักฐานเชิงประจักษ์รองรับ จากผลสำรวจล่าสุดของ Personetics ระบุว่า 57% ของผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกบอกว่า "สุขภาวะทางการเงิน" เป็นเป้าหมายสูงสุดในชีวิต ทว่าธนาคารรูปแบบเดิมกลับยังไม่ตอบโจทย์นี้
แต่นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของประโยชน์ใช้สอย มันเป็นเรื่องของอารมณ์มากกว่า ซึ่งงานวิจัยทางวิชาการของ National and Kapodistrian University of Athens เผยว่า "ความสุข" คือปัจจัยหลักในการเลือกใช้แอปพลิเคชันธนาคารที่มี AI เมื่อลูกค้ารู้สึกว่า intelligent app เข้าใจพวกเขา และ ช่วยลดความเครียดหรือทำให้สถานะทางการเงินของพวกเขาชัดเจนขึ้นจริงๆ ความเต็มใจที่จะยอมรับเทคโนโลยีนั้นจะพุ่งสูงขึ้นทันที
ดังนั้น หากแอปฯ ของคุณไม่เสนอคำแนะนำเชิงรุกที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้นกับการเงินของลูกค้า พวกเขาก็จะไปหาแอปฯ อื่นที่ทำได้
Cognitive Banking คืออะไร และช่วยลูกค้าธนาคารในเรื่องใด
Cognitive banking คือการผสานเทคโนโลยี เช่น AI, machine learning, และการประมวลผลภาษาธรรมชาติ (NLP) เข้าด้วยกัน เพื่อให้แอปฯ ธนาคารสามารถ คิด วิเคราะห์ และเรียนรู้ จากข้อมูลมหาศาลได้คล้ายกับกระบวนการทำงานของสมองมนุษย์ สิ่งนี้คือกลยุทธ์ intelligent app (แอปพลิเคชันอัจฉริยะ) ที่เปลี่ยนบทบาทของธนาคารจากผู้ให้บริการธุรกรรมทั่วไป มาเป็นคู่คิดทางการเงินที่รู้ใจลูกค้าอย่างแท้จริง
เรามาขยายความกันว่า cognitive banking ช่วยลูกค้าในแต่ละด้านได้อย่างไรบ้าง
1. เปลี่ยนข้อมูลดิบเป็นความเข้าใจเชิงลึก
ระบบจะไม่ได้มองแค่ยอดเงินเข้า-ออก แต่จะวิเคราะห์พฤติกรรมเบื้องหลังธุรกรรมนั้นๆ เช่น การจำแนกหมวดหมู่การใช้จ่ายโดยอัตโนมัติ ว่าเดือนนี้หมดไปกับค่าอาหาร การเดินทาง หรือช้อปปิ้งไปเท่าไร และสรุปออกมาให้ลูกค้าเห็นภาพรวมนิสัยการใช้เงินของตนเองได้ ซึ่งนี่คือพื้นฐานสำคัญในการวางแผนการเงิน
2. สร้างแดชบอร์ดสุขภาพการเงินที่เข้าใจง่าย
แทนที่จะแสดงแค่ตัวเลขบัญชี cognitive banking สามารถประมวลผลและแสดงสุขภาพทางการเงินได้ในรูปแบบกราฟ ระบบสามารถคำนวณ cash flow ล่วงหน้า บอกได้ว่าหลังจากหักค่าใช้จ่ายรายเดือนและหนี้สินแล้ว ลูกค้าจะมีเงินเหลือใช้จริงเท่าไร ช่วยลดความกังวลและช่วยให้ตัดสินใจใช้เงินได้แม่นยำขึ้น
3. รู้ใจลูกค้าแบบ Hyper-Personalization
ระบบสามารถเรียนรู้บริบทในชีวิตของลูกค้า เช่น หากระบบตรวจพบพฤติกรรมการซื้อของใช้เด็กอ่อน อาจอนุมานได้ว่าลูกค้ากำลังมีบุตร และจะเริ่มแนะนำแผนการออมเพื่อการศึกษา หรือประกันสุขภาพสำหรับเด็ก โดยที่ลูกค้าไม่ต้องร้องขอ เป็นการตอบสนองเป้าหมายในชีวิตได้อย่างถูกจังหวะ
การแบ่งกลุ่มลูกค้า แบบดั้งเดิมมักจัดกลุ่มผู้ใช้ตามประชากรศาสตร์กว้างๆ แต่ cognitive banking ใช้ AI เพื่อให้บริการผู้ใช้ทุกคนในฐานะปัจเจกบุคคลที่มีความต้องการเฉพาะตัว ไม่ว่าจะเป็นผู้ฝากเงินรายย่อย หรือลูกค้า wealth management ตามหลักการของ hyper-personalization
Accenture ระบุว่าการจดจำลูกค้าได้เป็นปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ 72% ของผู้บริโภคกล่าวว่า personalization มีผลต่อการเลือกธนาคารของพวกเขา และจากผลการสำรวจของ Personatics 84% ของกลุ่มลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนธนาคาร เพียงเพื่อจะได้รับ hyper-personalization
4. พยากรณ์ความเสี่ยงและโอกาส
ด้านความเสี่ยง:ใช้ AI ตรวจจับการทุจริตได้แบบเรียลไทม์ โดยดูจากพฤติกรรมที่ผิดปกติ หากมีการโอนเงินที่ดูน่าสงสัย ระบบจะระงับและแจ้งเตือนทันที
ตัวอย่างที่ดีเยี่ยมคือโมเดล Black Forest ของ Deutsche Bank ซึ่งต่างจากระบบที่ทำงานตามกฎตายตัว แบบเดิม AI ตัวนี้จะวิเคราะห์ธุรกรรมแบบเรียลไทม์เพื่อตรวจจับความผิดปกติเล็กๆ น้อยๆ ที่บ่งชี้ถึงการเลี่ยงภาษีหรืออาชญากรรมข้ามชาติ เพื่อปกป้องสถาบันการเงินและลูกค้าก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัวว่ากำลังตกอยู่ในความเสี่ยง
Deutsche Bank ก็มีอัลกอริทึม "Next Best Offer" แทนที่จะโปรโมตแบบหว่านแห ระบบจะสแกนพอร์ตการลงทุนของลูกค้าเพื่อหาความเสี่ยง เช่น พันธบัตรที่ถูกลดอันดับความน่าเชื่อถือ จากนั้นจึงแนะนำทางเลือกอื่นที่ปลอดภัยกว่าและเหมาะสมกับบริบทนั้นๆ ให้ในเชิงรุก
ด้านการลงทุน: ระบบสามารถวิเคราะห์สภาวะตลาดและพอร์ตโฟลิโอของลูกค้า เพื่อแจ้งเตือนเมื่อถึงจังหวะที่ควรปรับพอร์ต หรือแนะนำกองทุนที่เหมาะสมกับระดับความเสี่ยงที่ลูกค้ารับได้ เพื่อสร้างผลตอบแทนที่ดีที่สุด
จะเห็นได้ว่า cognitive banking จะไม่รอให้ผู้ใช้ล็อกอินเข้ามา แต่จะคอยระวังหลังให้ผู้ใช้ สิ่งนี้นำไปสู่ agentic AI ที่สามารถเฝ้าติดตาม data stream จำนวนมากให้โดยอัตโนมัติ
5. นำเสนอสิ่งที่ใช่ ในเวลาที่ถูกต้อง
cognitive banking จะเสนอผลิตภัณฑ์แบบ "right product at the right time" เช่น เสนอประกันการเดินทางผ่านแอปฯ ทันทีเมื่อลูกค้าใช้บัตรเครดิตจองตั๋วเครื่องบิน หรือเสนอวงเงินสินเชื่อชั่วคราวเมื่อระบบคำนวณว่าเดือนหน้าลูกค้าอาจมีสภาพคล่องลดลง
6. ยิ่งใช้ ยิ่งฉลาด
นี่คือหัวใจสำคัญของ cognitive banking เพราะระบบจะเรียนรู้จากการโต้ตอบของลูกค้าตลอดเวลา หากลูกค้าปฏิเสธข้อเสนอใด ระบบจะจดจำและปรับปรุงการนำเสนอในครั้งถัดไป นอกจากนี้ยังสามารถใช้ วิเคราะห์น้ำเสียงหรือข้อความของลูกค้าเวลาติดต่อ call center เพื่อประเมินความพึงพอใจและแก้ปัญหาทางอารมณ์ได้อย่างเหมาะสม
การสร้างความไว้วางใจต่อ AI
ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยคือ ผู้ใช้มักหวาดระแวง AI แต่ในความเป็นจริง 76% ของลูกค้าทั่วโลกเชื่อถือคำแนะนำทางการเงินที่ได้รับจากแอปพลิเคชันธนาคารของตนอยู่แล้ว
เพื่อรักษาความไว้วางใจนี้ ทีมผู้พัฒนาต้องมุ่งเน้นไปที่คุณค่าที่รับรู้ได้ ซึ่งงานวิจัยของ National and Kapodistrian University of Athens ชี้ว่า ลูกค้าจะชั่งน้ำหนักตลอดเวลาระหว่าง "ประโยชน์ที่รับรู้ได้" เช่น ความสุขและความสะดวกสบาย กับ "สิ่งที่ต้องแลกมา" เช่น ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูล
เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจไปในทิศทางที่ต้องการ ระบบ cognitive banking ต้องตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลแบบเรียลไทม์อย่างแข็งขัน เมื่อธนาคารให้ความสำคัญกับความโปร่งใสและส่งมอบโซลูชันที่จับต้องได้เช่น การช่วยลูกค้าประหยัดเงินค่า subscription ของบริการสตรีมมิงที่ลืมยกเลิก จะสร้างความไว้วางใจที่จำเป็นต่อการรักษาความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
ROI ของความอัจฉริยะคือโอกาสมูลค่ามหาศาล
การลงทุนใน cognitive banking ไม่ใช่แค่ค่าใช้จ่ายทางวิศวกรรมซอฟต์แวร์ แต่มันคือปัจจัยสำคัญเพื่อการเติบโต เมื่อธนาคารเปลี่ยนจากสคริปต์ง่ายๆ ไปสู่ generative AI ซึ่งเป็นขุมพลังขับเคลื่อน AI-powered CX ยุคใหม่ ผลตอบแทนที่ได้นั้นย่อมมหาศาล
งานวิจัยของ KPMG ประเมินว่า มูลค่าที่อาจเกิดขึ้นจาก generative AI ในภาคการธนาคารอยู่ที่ราวๆ 9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีศักยภาพในการเพิ่ม EBITDA (กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย) ได้ถึง 4-18% หากนับเฉพาะผลิตภาพแรงงานเพียงอย่างเดียว มูลค่านี้มาจากฟีเจอร์อัจฉริยะ เช่น การพิจารณาสินเชื่ออัตโนมัติ, การตรวจจับการฉ้อโกงเชิงรุก, และบริการให้คำปรึกษา เป็นต้น ซึ่งฟีเจอร์เหล่านี้มีรากฐานมาจาก hyper-personalization ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น
เตรียมธนาคารให้พร้อมสำหรับอนาคต
ยุคของแอปพลิเคชันธนาคารแบบเดิมกำลังจะสิ้นสุดลง สงครามเพื่อแย่งชิงการเป็นธนาคารหลักของลูกค้าจะตัดสินแพ้ชนะกันที่ความอัจฉริยะของแอปฯ
เทคโนโลยีมีพร้อมแล้ว ลูกค้าตั้งแต่ gen Z ไปจนถึง babyboomer ต่างก็ต้องการ AI-powered CX หากคุณยังไม่เริ่มเปลี่ยนแปลง คุณอาจต้องสูญเสียโอกาสอันล้ำค่าไป
พร้อมที่จะสร้างแอปธนาคารอัจฉริยะแล้วหรือยัง? ติดต่อ Seven Peaks Software วันนี้ แล้วมาคุยเรื่องกลยุทธ์ intelligent app ของคุณกัน