อนาคตของการทำ SEO คือการใส่ใจคนมากกว่าเทคโนโลยี

ภาพรวมของ SEO ในปัจจุบัน

ตอนนี้คือช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นที่สุดสำหรับ SEO เพราะเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนในเรื่องของการ search ที่เกี่ยวข้องกับ AI เยอะมาก ยกตัวอย่างให้เห็นง่ายๆ ก็คงเป็น SGE (Search Generative Experience) หรือจะเรียกว่า Generative AI ที่ Google พัฒนาขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้ใช้ค้นหาผลลัพธ์ที่ต้องการได้ง่ายขึ้น และเป็นหนึ่งในสิ่งที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ใช้ที่มีต่อการใช้งาน search engine เป็นอย่างมาก

ทันทีที่คุณพิมพ์สิ่งที่อยากรู้ใน SGE และกด enter ทันใดนั้นระบบ AI ของ Google จะสร้างคำตอบที่คาดว่าเป็นข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นสิ่งที่ผู้ใช้กำลังค้นหาอยู่ออกมาเป็นผลลัพธ์ แทนที่จะลิสต์รายการเว็บไซต์เหมือนตอนที่เราค้นหาด้วย search engine แบบปกติ แต่กลับแนบลิงก์อ้างอิงที่ AI ได้นำข้อมูลมาแสดงไปพร้อมกัน นอกจากนี้ยังมีการสร้างคอนเทนต์ด้วย AI ตั้งแต่งานเขียน, รูปภาพ, และวิดีโอ แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนเกมของการทำ SEO อย่างมีนัยสำคัญ

อย่างไรก็ตาม AI ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่ทำให้การทำ SEO เต็มไปด้วยความน่าตื่นเต้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงมุมมองของ Google ที่มีต่อ AI อีกด้วย กล่าวคือมันเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนอยู่ตลอดเวลา เช่น ในเรื่องของการค้นหาอะไรก็ตาม Google เองไม่ได้มีจุดยืนที่ชัดเจนว่าจะสนับสนุน AI ในเรื่องต่างๆ หรือไม่ ผมยกตัวอย่างการอัปเดตทั้งสามครั้งให้มองเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้น

• ครั้งที่ 1 Google ออกมาบอกว่าจะไม่สนับสนุนคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นโดย AI
• ครั้งที่ 2 Google ประกาศหลังจากการอัปเดตครั้งแรกเพียง 1 สัปดาห์ ว่าพวกเขาจะไม่พิจารณาการนำคอนเทนต์ที่สร้างโดย AI เฉพาะที่ไม่มีคุณภาพขึ้นสู่หน้าผลลัพธ์การค้นหา
• ครั้งที่ 3 Google อัปเดตครั้งใหญ่ด้วยการระบุว่า จะไม่ลิสต์คอนเทนต์ใดๆ ก็ตามที่สร้างขึ้นมาด้วย AI เป็นจำนวนมาก หรือคอนเทนต์ที่อัดแน่นไปด้วยเนื้อหาแต่กลับมีคุณภาพต่ำ

ดังนั้น หลายบริษัทที่ปรับตัวและปรับใช้ AI เร็วมากๆ โดยไม่ได้ระมัดระวังในการนำใช้ ต่างได้รับความเสี่ยงที่จะสูญเสียคะแนนต่างๆ ในด้าน SEO ไปกับการอัปเดตอัลกอริทึมของ Google นี่เป็นเพียงหนึ่งในตัวอย่างว่าทำไมเกมการทำ SEO จึงมีความน่าสนใจ เนื่องจาก search engine มีการอัปเดตสิ่งต่างๆ อยู่ตลอดเวลา ทั้งยังส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่เปลี่ยนแปลงไปตามสิ่งเหล่านี้

แม้ว่าจะมีเทคโนโลยีมากมายที่เข้ามาทำให้ภาพรวมของการทำ SEO เปลี่ยนไปอย่างไม่เคยหยุดนิ่ง แต่ผมก็ยังยืนยันคำเดิมว่าถ้ากระบวนการในการทำ SEO ของเราแข็งแกร่ง สิ่งที่เราต้องปรับจะไม่ได้มีเยอะมาก แม้ว่าเครื่องมือจะเปลี่ยนไป มีอะไรใหม่ๆ ให้ได้ใช้มากมาย แต่พื้นฐานของการทำ SEO ก็ยังคงเหมือนเดิม

เทคโนโลยีใหม่ แต่หัวใจเดิม

คุณอาจเคยได้ยินชื่อของ Perplexity ที่คนในแวดวงกล่าวขวัญกันว่านี่คือคู่แข่งที่น่ากลัวของ Google ในฐานะของคนทำ SEO ผมมองว่าสิ่งแรกที่เราต้องพิจารณาก็คือกลุ่มผู้ใช้หลักของเราเป็นใคร ชอบใช้แพลตฟอร์มไหนมากที่สุด และเราก็เริ่มปรับตัวไปตามผู้ใช้ ถึงแม้ว่าจะมีเครื่องมือสุดล้ำเปิดตัวอยู่เรื่อยๆ แต่ก็ใช้ว่ากฎของเกมการทำ SEO จะเปลี่ยนไป 

ยกตัวอย่างเช่น ตอนที่เทรนด์รักษ์โลกกำลังเป็นที่นิยมไปทั่วโลก ก็มี search engine ที่บอกว่าตัวเองเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม พร้อมกับประกาศว่าจะขึ้นมาท้าชิงตำแหน่งผู้นำจาก Google ซึ่งกำลังมาแรงมากในขณะนั้น หลายคนในวงการ SEO ได้ตั้งคำถามว่า พวกเราจะต้องปรับแต่งคอนเทนต์รวมถึงสิ่งต่างๆ ภายในเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับ search engine ตัวนี้หรือเปล่า 

หรือแม้แต่ตอนที่เทรนด์เรื่องความเป็นส่วนตัวกำลังเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง จนทำให้ DuckDuckGo ก้าวขึ้นมาเป็น search engine ที่ชูเรื่องการไม่ติดตามหรือจัดเก็บข้อมูลเมื่อผู้ใช้ค้นหาและใช้งานแพลตฟอร์มของพวกเขา แต่เมื่อเจาะลึกลงไปแล้วจะเห็นว่ากระบวนการทำงานของ Google และ DuckDuckGo ไม่ได้ต่างกันมากเท่าไร

อย่างไรก็ดี จะมีข้อยกเว้นอยู่เพียง 2 ตลาดเท่านั้น ได้แก่ จีนและเกาหลีใต้ ที่ทั้งสองประเทศนี้มี search engine ประจำชาติอย่าง Baidu และ Naver โดยอัลกอริทึมในสองแพลตฟอร์มนี้จะมีความแตกต่างกับ Google อยู่ในหลายเรื่อง ซึ่งผมจะไม่ขอลงรายละเอียดมากนัก

ทว่าสิ่งสำคัญที่สุดที่เราต้องทำความเข้าใจคือ Perplexity มีหลักเกณฑ์ในการคัดเลือกข้อมูลเพื่อนำมาประมวลผลและสร้างเป็นผลลัพธ์ที่ตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้กำลังมองหาได้อย่างไร ส่วนตัวแล้วผมคาดเดาว่า Perplexity มีกระบวนการปรับคอนเทนต์พร้อมนำแหล่งอ้างอิงที่เหมาะสมมาแสดงให้ผู้ใช้ได้เห็น ซึ่งไม่ได้แตกต่างจากการตามหาคอนเทนต์ที่เหมาะสมเพื่อนำมาแสดงเป็น Feature Snippet ในผลลัพธ์การค้นหาอันดับแรกสุดของ Google แต่อย่างใด

ผมคิดว่าการมาของ Perplexity จะมอบประสบการณ์ใหม่ในการค้นหาข้อมูล แต่การทำ SEO ให้เหมาะสมเพื่อที่ Perplexity จะได้นำข้อมูลของเราไปแสดงบนหน้าผลลัพธ์การค้นหานั้น อาจต้องมีการปรับตัวเล็กน้อย แต่โดยพื้นฐานแล้วหัวใจสำคัญในการทำ SEO ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากอย่างที่หลายคนกำลังกังวลอยู่

ทำ SEO ต้องคำนึงถึงมนุษย์ ไม่ต้องเดินตามเทรนด์ใหม่ๆ เสมอไป

ผมอยากแบ่งปัน insight ที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง นั่นก็คือแวดวงการทำ SEO ค่อนข้างที่จะหมกมุ่นอยู่กับอัลกอริทึมที่ Google อัปเดตตามปกติ หรือในเรื่องของเครื่องมือใหม่ๆ รวมถึงเรื่องของ AI เป็นอย่างมาก ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้มีความสำคัญและเป็นอะไรที่คนทำ SEO ไม่สามารถปล่อยปละละเลยได้ 

แต่สิ่งที่คนทำ SEO มักมองข้ามหรือไม่ได้ให้ความสำคัญมากพอ จนทำให้หลายคนถึงขั้นกับติดกับดักและไม่สามารถทำแคมเปญ SEO ที่จัดการอยู่ให้สร้างผลลัพธ์ที่ดีได้ ก็คือความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ด้วยกันเอง เพราะว่า SEO นั้นเป็นเรื่องที่ไม่สามารถทำให้สำเร็จได้ด้วยใครเพียงคนเดียว แต่เป็นงานที่ต้องทำร่วมกับทีมอื่นและใช้ทรัพยากรจากทีมต่างๆ เพื่อมาช่วยทำงานได้มากน้อยแค่ไหน และเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่จะช่วยให้แคมเปญ SEO ประสบความสำเร็จ 

สมมติว่ามีคนหนึ่งที่มีความรู้เรื่องอัลกอริทึม หรือ AI มากๆ แต่พอถึงคราวที่ต้องประยุกต์ใช้ความรู้กับแคมเปญ SEO ที่ต้องทำจริงๆ กลับเป็นคนต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเองทั้งหมด หรือไม่สามารถดึงคนจากทีมอื่นที่มีส่วนเกี่ยวข้องมาช่วยทำได้ แคมเปญนั้นก็จะล้มเหลวและไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้

ในทางกลับกัน หากกระบวนการในการทำ SEO ของผมเป็นเรื่องพื้นฐานที่ใครๆ ก็สามารถทำความเข้าใจได้ง่าย เช่น ปรับ title กับ meta tag, ปรับแต่งเว็บไซต์ให้โหลดเร็วขึ้น, หรือจัดการโครงสร้างของเว็บไซต์ให้เหมาะสม แม้ว่าจะดูเป็นอะไรที่ธรรมดาและไม่ได้ใช้เทคนิคใหม่ๆ แต่ผมดันเก่งมากในการดึงทีมอื่นให้ยินดีที่จะเข้ามาส่วนร่วมกับแคมเปญ SEO ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะออกมาดีและประสบความสำเร็จในที่สุด

จากประสบการณ์ของผมที่เคยทำงานกับบริษัทขนาดใหญ่มาก่อน ทำให้เห็นว่าจะมีทีมต่างๆ เข้ามามีส่วนร่วมกับโปรเจกต์ราว 3-4 ทีม ซึ่งถือเป็นปัจจัยภายนอกที่สำคัญที่สุดในการทำแคมเปญ SEO ให้ประสบความสำเร็จ และแน่นอนว่าสำคัญกว่าการอัปเดตอัลกอริทึมของ Google หรือเทรนด์ AI ที่มีมาใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องด้วยซ้ำไป

แคมเปญ SEO ที่ประสบความสำเร็จมอบความภูมิใจให้ทุกคนที่มีส่วนร่วม

แนวคิดที่จำเป็นต้องมีหากคุณอยากเป็นคนทำ SEO ได้ประสบความสำเร็จ ต้องเริ่มต้นจากการกำหนดให้ชัดเจนว่าอะไรบ้างคือสิ่งที่ต้องใช้ระหว่างการทำแคมเปญ ไม่ใช่ว่าคุณมีกลยุทธ์การทำ SEO ที่คิดขึ้นมาใหม่และแตกต่างจากคนอื่น หรือการที่คุณรู้เรื่อง AI พร้อมกับนำมาประยุกต์ใช้ในแคมเปญได้ดีกว่าคนอื่น แต่เป็นการที่คุณสามารถที่จะดำเนินการขั้นตอนพื้นฐานทั่วไปในการทำ SEO ได้อย่างสมบูรณ์แบบ รวมถึงนำผู้มีส่วนเกี่ยวข้องจากทีมอื่นเข้ามาช่วยในแคมเปญได้มากขนาดไหน

สำหรับผมแล้ว การทำ SEO เป็นสิ่งที่เติมเต็มหลายสิ่งหลายอย่างให้กับผู้ใช้หรือคนทั่วไป ด้วยการเปิดโอกาสให้พวกเขาได้ค้นพบสินค้าหรือบริการที่ต้องการ อาจเป็นของเราเองหรือของลูกค้าที่ได้ทำแคมเปญ SEO ให้ ซึ่งพวกเขาเหล่านั้นพยายามที่จะมองหาสิ่งที่ดีที่สุด หรืออยากรู้จักเราอยู่แล้ว ได้ค้นพบเราผ่านทาง search engine เรียกว่าเป็นช่องทางที่มีความโรแมนติกและได้มาซึ่งผู้ชมที่มีคุณภาพ

ไม่เพียงเท่านี้ SEO ยังเป็นเหมือนเครื่องมือที่ทำให้ทีม designer, developer, หรือทีมใดๆ ก็ตามในองค์กร บรรลุเป้าหมายของแต่ละทีมได้ และนำเป้าหมายเหล่านั้นมาตั้งเป็นจุดหมายร่วมกันสำหรับการทำแคมเปญ SEO ได้ ท้ายที่สุดแล้ว ความร่วมมือร่วมใจของทุกคนที่มีส่วนร่วมในการทำ SEO จะทำให้พวกเขาเหล่านั้นรู้สึกภูมิใจและรู้ว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้นมาจากพลังของทุกคนอย่างแท้จริง