การใช้ Touchpoint Monitoring ของ Uber Carshare

กระบวนการติดตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายแบบดั้งเดิมมักจะไม่ได้ผล สาเหตุหลักๆ ก็มาจาก user journey นั้นเป็นเส้นตรงมากเกินไป นอกเหนือจากผลพวงของการพูดถึงแบรนด์ในช่องทางอื่นๆ ที่ไม่สามารถตรวจสอบได้ เช่น การพูดถึงแบรนด์ในแชตพูดคุยส่วนตัว, อีเมล, หรือการบอกเล่าแบบปากต่อปาก ดังนั้น ประสิทธิภาพของการวิเคราะห์ผลด้านการตลาดจึงลดลงถ้าหากคุณไม่สามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมต่างๆ ของผู้ใช้จากหลากหลายแพลตฟอร์มกับตัวตนของแบรนด์ในโลกดิจิทัลได้

การทำนายพฤติกรรมของผู้ใช้นั้นย่อมเป็นเรื่องท้าทายอยู่แล้ว ลองจินตนาการถึงสถานการณ์ที่ผู้ใช้เริ่มขั้นตอนการชำระเงินในแพลตฟอร์มมือถือของคุณแต่อยู่ดีๆ ก็กลับออกจากระบบไปเสียก่อน จากนั้นพวกเขาจึงเข้ามามีส่วนร่วมอีกครั้งด้วยโฆษณาใน Instagram และพร้อมที่จะจ่ายเงิน อะไรทำให้เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น? เป็นเพราะมีอะไรมาขัดจังหวะหรือว่าเกิดจากโฆษณาอื่นมาแย่งผู้ชมเป้าหมายไป เรื่องแบบนี้มันยากที่จะรู้ได้ แต่การทำความเข้าใจ multi-touch attribution คือสิ่งสำคัญที่สุดในการปรับปรุงแผนการตลาดและสร้างผลกระทบที่ดียิ่งขึ้น

แม้ว่าจะมีการใช้งาน customer data platforms (CDP) บริษัทหลายแห่งก็ยังมีการทำงานเป็น silo อยู่ การผนวกรวมข้อมูลจากการใช้งานเว็บไซต์, พฤติกรรมการใช้แอปฯ, และแคมเปญโฆษณาทำให้มองเห็นภาพรวมได้ดีขึ้น คล้ายคลึงกับการใช้งานเครื่องมือวิเคราะห์การตลาดอย่าง Mixpanel 

จากกรณีศึกษาของ Uber Carshare คุณ Keal Wilson ตำแหน่ง Growth Marketing Team Leader ของ Uber Carshare ได้กล่าวว่า “สิ่งที่ยอดเยี่ยมที่สุดคือการแยกข้อมูลระหว่างผู้ชมเว็บไซต์ที่เราไม่รู้ว่าเป็นใครกับคนที่ใช้บริการของเราจริงๆ ออกมา เพราะที่แล้วมาเราไม่สามารถเชื่อมโยงระหว่างช่องทางการตลาดที่ดึงดูดผู้ใช้เหล่านี้มา และเชื่อมโยงกับมันกับ lifetime value ของผู้ใช้ เพื่อที่จะรู้ว่าจุดคุ้มทุนของการทำการตลาดอยู่ตรงไหน”

การใช้งาน Mixpanel ทำให้ Uber Carshare รู้ insight ของกระบวนการลงทะเบียนที่ลึกยิ่งกว่าเดิม นั่นคือ ผู้ใช้สามารถเรียกรถได้หลังจากลงทะเบียนแล้วเท่านั้น ซึ่งนำไปสู่เหตุผลว่าทำไมหลายๆ คนออกจากแอปฯ ไปเพราะไม่สามารถเรียกรถได้ทันทีอย่างที่ต้องการ

เมื่อรู้ว่ามีการขาดความเชื่อมโยงระหว่างผู้เข้าชมเว็บไซต์และจำนวนการลงทะเบียนที่ไม่สำเร็จ ทีมงานของ Uber Carshare จึงแก้ไข user journey ด้วยการให้พวกเขาสามารถเรียกรถได้ก่อนที่จะลงทะเบียนสำเร็จ ผลก็คือ แอปฯ มียอดเรียกรถพุ่งสูงขึ้น จาก 50% เป็น 79% เลยทีเดียว

การรู้ว่า user journey มีความยุ่งยากอะไรบ้างคือสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง และ multi-touch attribution ก็ทำให้ Mixpanel มีวิธีปะติดปะต่อข้อมูลที่แยกส่วนกันเหล่านี้ได้ แม้ว่าอาจจะไม่ได้เข้าใจแรงจูงใจของผู้ใช้ได้อย่างครบถ้วนก็ตามที แต่เปลี่ยนมาเน้นที่การหยั่งรู้รูปแบบของพฤติกรรม ก็จะทำให้เข้าใจได้ว่าการนำทางผู้ใช้ไปสู่การกระทำบางอย่างจะช่วยเพิ่มโอกาสสร้าง conversion ได้

การวิเคราะห์โปรดักต์ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการติดตามกลุ่มเป้าหมายอย่างไร

ประสบการณ์ของ Uber Carshare เน้นให้เห็นถึงความสำคัญของการติดตามดูพฤติกรรมของผู้ใช้ตั้งแต่จุดที่พวกเขาเริ่มเข้ามามีส่วนร่วมไปจนถึงการมีปฏิสัมพันธ์ระยะยาวบนแพลตฟอร์มของคุณ การสร้าง conversion อย่างรวดเร็วคือจุดเปลี่ยนสำคัญ และการลดกรอบเวลาลงเป็นสิ่งสำคัญมาก

การจะทำแบบนี้ได้จำเป็นต้องมีความสอดคล้องระหว่างโปรดักต์และฝ่ายการตลาด วัตถุประสงค์คือการรู้ถึงความเกี่ยวเนื่องกันระหว่างช่องทางการสร้างปฏิสัมพันธ์ในระยะแรกเริ่มและการเปลี่ยนจากผู้ชมมาเป็นลูกค้าที่ยอมจ่าย คนที่คุ้นเคยในการใช้เครื่องมือติดตามเส้นทางของผู้ใช้จะเข้าใจดีว่าผู้ใช้สามารถเปลี่ยนการใช้งานโปรดักต์หรือบริการไปมาได้ หรืออาจลองใช้เวอร์ชันฟรีไปก่อนโดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าในทันที

การรวมการวิเคราะห์เว็บไซต์และโปรดักต์เข้าด้วยกันทำให้มองเห็นเส้นทางของผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้น ซึ่งอาจเผยให้เห็นถึงการใช้งบโฆษณาในแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่มผลกำไรหรือรู้เทรนด์จากผู้ที่เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าอย่างรวดเร็วได้ ในเมื่อความกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ อาจสร้างความสนใจได้ แพลตฟอร์มดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือแอปฯ ก็ควรพร้อมที่จะเน้นในเรื่องปฏิสัมพันธ์เหล่านี้ หากมีการเชื่อมโยงกันอย่างไร้รอยต่อ

การแก้ปัญหาเรื่องการระบุตัวตนของ Mixpanel คือตัวอย่างที่ดีในการผนวกรวมที่ราบรื่นนี้ เพราะมันรวมเอาพฤติกรรมตั้งแต่ก่อนลงชื่อเข้าใช้ เช่น การเยี่ยมชมเว็บไซต์ กับกิจกรรมหลังลงชื่อเข้าใช้ เช่น การใช้งานแอปฯ เข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งทำให้มองเห็นภาพรวมตั้งแต่การเริ่มปฏิสัมพันธ์จนถึงการใช้งานในระยะยาว

เราเป็น Mixpanel Solution Partners & Resellers ที่ผ่านการรับรองอย่างเป็นทางการในประเทศไทย ความร่วมมือในครั้งนี้คือการรวมเอาความเชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ข้อมูลของเราเข้ากับความสามารถในการวิเคราะห์โปรดักต์ที่ยากจะหาใครเทียบได้ของ Mixpanel ทำให้เราพร้อมรับโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ มากขึ้นด้วยการปรับกลยุทธ์การวิเคราะห์โปรดักต์ เพื่อให้ลูกค้าของเราได้รับประโยชน์ทั้งจากประสบการณ์การวิเคราะห์ที่ดีขึ้น ตัดสินใจได้ดีขึ้นด้วย insight ที่มี และเติบโตอย่างยั่งยืน

เกี่ยวกับ Mixpanel

Mixpanel คือเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลแบบ event-based สำหรับนักพัฒนาที่ใช้เพื่อหาคำตอบบางอย่างจากข้อมูลที่มี เมื่อทุกคนในองค์กรสามารถมองเห็นและรู้ว่างานที่พวกเขาทำก่อให้เกิดผลลัพธ์อะไรบ้าง ย่อมทำให้พวกเขาตัดสินใจได้ดีขึ้น บริษัทอย่าง Netflix, Pinterest, sweetgreen, CNN, Samsara, Uber, และ Yelp ใช้ Mixpanel เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของพวกเขา, ประเมินความคืบหน้า, และตัดสินใจได้ดีขึ้นจากข้อมูลที่มี

อ่านข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.mixpanel.com