เพิ่มยอดดาวน์โหลดกว่า 14,000 ครั้งในสัปดาห์เดียวให้แอปฯ รายงานผลฟุตบอลยอดนิยม

ภาพรวม

Fotmob ต้องการตีตลาดคอบอลในประเทศไทยด้วยการเพิ่มการรับรู้แบรนด์และเพิ่มยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของพวกเขาในช่วงก่อนที่ฟุตบอลลีกในยุโรปจะจบฤดูกาล 2022-2023 โดยโฟกัสที่ผู้ใช้ Android เท่านั้น พวกเขาจึงขอคำปรึกษาจากเราในการลงโฆษณาด้วย ad copy ภาษาไทย เพื่อให้ดิจิทัลโปรดักต์นี้สามารถเติบโตได้ในตลาดเมืองไทย

กระบวนการทำงานของเรา

Competitor analysis → Play Store optimization → Ad optimization

เมื่อได้รับบรีฟมาจาก Fotmob เราจึงเริ่มโปรเจกต์ด้วยการทำ competitor analysis ก่อนเป็นอันดับแรก เพื่อดูว่าคู่แข่งในตลาดของแอปฯ รายงานผลฟุตบอลมีใครบ้าง แต่ละรายมีจุดเด่นอะไร และพวกเขานำเสนอแอปฯ ในหน้า Play Store อย่างไร วิธีการนำเสนอแตกต่างจาก Fotmob ในจุดไหนบ้าง 

แล้วจึงนำข้อมูลที่ได้มากลั่นกรองว่าคีย์เวิร์ดที่น่าสนใจและสามารถนำมาปรับใช้กับลูกค้ามีได้มีอะไรบ้าง พร้อมทั้งทำ Play Store optimization ด้วยการเรียบเรียงคอนเทนต์ใหม่ ให้กระชับ น่าสนใจ และเข้าใจง่ายขึ้น

เมื่อเรา optimize หน้า Play Store ด้วยการปรับแก้คอนเทนต์ให้ดีขึ้นเรียบร้อยแล้ว เราจึงเริ่มลงมือในส่วนของแคมเปญโฆษณาบน Universal App Campaigns ซึ่งมีการเตรียม ad copy พร้อม artwork หลายๆ แบบ เพื่อเน้นให้เห็นถึงฟีเจอร์สำคัญๆ ของ Fotmob ในส่วนที่แตกต่างกัน 

จากนั้นจึงทำ ad optimization ด้วยการติดตามและประเมินผลอย่างละเอียด เพื่อตั้งค่าโฆษณาให้เหมาะสมกับงบประมาณ เวลา และเป้าหมายของโปรเจกต์นี้ให้มากที่สุด

ความท้าทายที่เราเอาชนะมาได้

1. การเจาะตลาดคอบอลชาวไทย

เครื่องมือที่คอบอลชอบใช้ในการดูรายงานผลฟุตบอลสดนั้นมีให้เลือกมากมายทั้งในรูปแบบเว็บไซต์และแอปฯ มือถือ และมีคู่แข่งที่ครองตลาดมาอย่างยาวนานแล้ว ตลาดนี้จึงมีการแข่งขันที่ดุเดือด 

แม้ว่า Fotmob จะเป็นแอปฯ รายงานผลฟุตบอลชั้นนำที่มียอดดาวน์โหลดบน Play Store กว่า 10 ล้านครั้ง มีฐานผู้ใช้กว่า 14 ล้านคนทั่วโลก และตัวแอปฯ ก็รองรับภาษาไทย แต่พวกเขาก็ไม่เคยโปรโมตในประเทศไทยมาก่อน 

ดังนั้น การจะทำให้คนไทยที่คุ้นเคยกับการใช้แอปฯ อื่นๆ มานานจึงไม่ใช่เรื่องง่าย เราจึงต้องศึกษาคู่แข่งของพวกเขา ทำความเข้าใจกับตลาด และพยายามเน้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้จุดเด่นของแบรนด์ ซึ่งก็คือการให้ข้อมูลที่ละเอียดจุใจ ไม่ว่าจะเป็นรูปเกม สถิติทั้งหมดในแมตช์นั้นแบบละเอียดยิบ ฟอร์มการเล่นของนักเตะ ฯลฯ ครอบคลุมกว่า 500 ลีกจากทุกทวีปทั่วโลก พร้อมด้วยการรายงานผลที่เรียลไทม์และแม่นยำ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นข้อมูลที่คอบอลต้องการจะรู้

2. เรียบเรียงข้อมูลในหน้า Play Store และเขียน ad copy ที่ดึงดูดใจ

เดิมที Fotmob มีข้อมูลในหน้า Play Store ที่เป็นภาษาไทยอยู่ก่อนแล้ว แต่ยังต้องปรับปรุงในหลายๆ จุด เช่น เนื้อหาที่ยาวเกินไป การนำเสนอฟีเจอร์หลักที่ยังไม่ชัดเจนและน่าดึงดูดพอ รวมถึงภาษาที่ยังขาดความสละสลวย ไม่เป็นธรรมชาติ ทีม content writer ของเราจึงทำการเรียบเรียงคอนเทนต์ใหม่ทั้งหมด เพื่อให้เนื้อหากระชับ เพียงอ่านผ่านๆ ก็เข้าใจได้ทันทีว่าเป็นแอปฯ เกี่ยวกับอะไร รู้ว่าแอปฯ มีจุดเด่นอะไรบ้าง 

เนื่องจากหน้ารายละเอียดแอปฯ บน Play Store นั้นคนจะให้ความสนใจอ่านน้อยมากและอาจใช้เวลาอ่านเพียงไม่กี่วินาทีเท่านั้น คอนเทนต์จึงต้องดึงความสนใจได้ตั้งแต่แวบแรก และไม่ต้องใช้เวลานานเกินไปในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับฟีเจอร์หลักๆ ของแอปฯ และเมื่อมีการส่งคอนเทนต์ใหม่ไปแล้ว เราพบว่าการตัดคำบนตัวอย่าง screenshot ยังแสดงผลไม่ถูกต้อง จึงแจ้งกับ Fotmob เพื่อปรับแก้เพิ่มเติม

นอกจากนั้น การนำไอเดียเหล่านั้นมาต่อยอดด้วยการเขียน ad copy ที่มีพื้นที่จำกัด แต่ต้องนำเสนอฟีเจอร์ให้ดูน่าสนใจในสายตาของกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องท้าทายเช่นเดียวกัน แม้ว่าทาง Fotmob จะต้องการใช้ artwork เดิมที่เคยใช้กับ ad copy ภาษาอังกฤษ แต่เราคิดว่ายังไม่น่าสนใจพอ จึงมีการปรับ design เพิ่มเติมเพื่อให้น่าสนใจและลงตัวกับ ad copy ไทยที่เขียนขึ้นมาใหม่มากยิ่งขึ้น

3. ตั้งค่าโฆษณาให้เหมาะสมภายในเวลาจำกัด

ด้วยความที่ลูกค้าเน้น conversion เป็นการคลิกปุ่มดาวน์โหลดแอปฯ จากโฆษณาโดยตรง แพลตฟอร์มที่เราเลือกใช้จึงเป็น Universal App Campaigns ของ Google เอง ซึ่งมีข้อจำกัดตรงที่ไม่สามารถกำหนดคีย์เวิร์ด เลือกข้อมูลประชากร เช่น อายุ เพศ ความสนใจ ฯลฯ หรือเลือกแพลตฟอร์มที่จะลงโฆษณาได้ การตั้งค่าจึงเป็นเรื่องงบประมาณเป็นหลัก 

อย่างไรก็ตาม ทั้งทีมงาน performance marketing, ad optimization specialist, และ content writer ของเราต่างก็ร่วมมือกันให้คำปรึกษาตั้งแต่การหา insight และกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อให้ ad copy นั้นเหมาะสมกับบริบทของคอบอลชาวไทย

ตอนที่เริ่มโปรเจกต์นั้นลูกค้าได้กำหนดลิมิตเอาไว้แล้วว่า CPI (Cost per Install) นั้นต้องไม่เกินเท่าไร และมี daily budget ให้เท่าไร แต่เนื่องจากโปรเจกต์นี้เริ่มต้นในช่วงท้ายของฤดูกาล 2022-2023 หากพ้นจากช่วงปิดฤดูกาลไป แคมเปญอาจไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เราจึงต้องวางแผนให้ดีว่าจะใช้งบประมาณที่ลูกค้าให้มาสำหรับลงโฆษณาอย่างไรจึงจะเหมาะสมที่สุดภายในเวลาอันจำกัด 

เนื่องจาก Fotmob ไม่เคยลงโฆษณาในไทยมาก่อน เราจึงไม่มีข้อมูลย้อนหลังมาเทียบเคียงว่าที่ผ่านมามีการตั้งค่าอย่างไร ทำให้ทีมงาน performance marketing และ ad optimization specialist ของเราต้องคาดการณ์เองและตั้งต้นใหม่ทั้งหมด แต่เพราะเราทีมงานของเรามีความเชี่ยวชาญ การันตีด้วย Google Ads Apps Certification เราจึงมั่นใจว่าสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้

ตอนเริ่มลงโฆษณาเราจึงต้องให้อัลกอริทึมของ Universal App Campaigns ทำการเรียนรู้แคมเปญนี้ไปประมาณสองสามวัน และในระหว่างที่แคมเปญดำเนินไปก็ต้องมีการติดตามผลอย่างสม่ำเสมอเพื่อปรับแก้การตั้งค่าโฆษณา daily budget ในแต่ละวันให้ได้ผลตามที่ต้องการโดยที่ยังอยู่ในงบประมาณที่กำหนด

ซึ่งหากแคมเปญไม่ได้ผลตามเป้าแม้ว่าจะปรับการตั้งค่าทุกรูปแบบแล้ว เรามีการเตรียมแผนสำรองด้วยการคิด ad copy และทำ artwork เพิ่มเติม แต่จากการตรวจสอบพบว่าแคมเปญมีการตอบรับที่ดี เราจึงค่อยๆ ปรับเฉพาะในส่วนของ bid strategy/optimization ไปเรื่อยๆ ในช่วงครึ่งหลังของแคมเปญไปจนจบ เพื่อให้ CPI ที่ถูกที่สุดเท่าที่จะทำได้ จนในที่สุดก็ทำให้ CPI จริงต่ำกว่าที่ลูกค้าตั้งไว้ถึง 32%