จากประสบการณ์ 6 ปีอันเข้มข้นที่ McKinsey สู่ตำแหน่ง Associate Partner และ Senior Expert ในปัจจุบัน คุณ Gordon Candelin คือแม่ทัพคนสำคัญที่กุมบังเหียนกลยุทธ์การออกแบบดิจิทัลและบริการ (digital and service design) ทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การเดินทางผ่านสมรภูมิธุรกิจที่หลากหลายได้หล่อหลอมให้เขามีมุมมองที่ลึกซึ้งต่อเทรนด์การออกแบบและแรงกระเพื่อมที่มันสร้างต่อธุรกิจทั่วโลก ในบทสัมภาษณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟนี้ เราจะมาไขกลยุทธ์เบื้องหลัง "การออกแบบ" ที่ McKinsey มองว่าเป็นอาวุธสำคัญในการแก้ปัญหา ซึ่งผสานพลังของดิจิทัล, customer experience (CX) และดิจิทัลโปรดักต์ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
เชื่อไหมครับว่าผมเป็นโปรแกรมเมอร์มานานกว่าดีไซเนอร์เสียอีก ผมเริ่มต้นตอนอายุ 10 ปีกับภาษา Basic หลงใหลการแกะโค้ดจากหนังสือแล้วลองผิดลองถูกเพื่อดูผลลัพธ์ แม้จะยังไม่เข้าใจหลักการทำงานของมันทั้งหมด แต่ผมก็ตกหลุมรักพลังในการสร้างสิ่งต่างๆ ให้เกิดขึ้นจริงจากโค้ด
แต่การก้าวสู่โลกดีไซน์กลับใช้เวลานานกว่า คุณพ่อผมเป็นดีไซเนอร์ ซึ่งตอนแรกผมไม่เคยสนใจมันเลย จนกระทั่งปลายอายุ 20 ผมได้เข้าไปฝึกงานกับท่านในตำแหน่ง Artworker ซึ่งต้องรับผิดชอบงานเทคนิคดีไซน์ทั้งหมด เช่น การจัดวางข้อความจำนวนมากลงในพื้นที่จำกัดของจดหมายข่าวหรือโฆษณา ทำให้ผมใช้เวลาไปกับการขัดเกลา copy อย่างไม่รู้จบ 15 ปีต่อมา ผมได้เข้าสู่วงการเอเจนซี่ทั้งสายแบรนดิ้ง, ดิจิทัล และโฆษณา สวมบทบาทคนที่ทำทั้งดีไซน์, art direction และ interaction จนในที่สุดทุกอย่างก็ตกผลึกว่าผมเกิดมาเพื่อ "สร้าง" และการติดอาวุธให้ตัวเองด้วยความรู้ในกระบวนการสร้างให้มากที่สุด คือหนทางเดียวที่ทำให้ผมสามารถสร้างทุกอย่างได้ด้วยมือของผมเอง
แนวคิดนี้ชัดเจนสุดๆ ตอนที่ผมได้รับโปรเจกต์ฟรีแลนซ์ชิ้นใหญ่ครั้งแรกในช่วงต้นยุค 2000s ซึ่งเป็นเว็บไซต์ท่องเที่ยวขนาดยักษ์ที่มีหน้าแพ็กเกจทัวร์กว่า 200 หน้าที่เหมือนกันหมด ต่างกันแค่รายละเอียด ผมตั้งคำถามทันทีว่า มันต้องมีวิธีที่ฉลาดกว่าการสร้างหน้า html ซ้ำๆ 200 หน้าสิ ผมจึงเริ่มค้นคว้าจนเจอกับเทคโนโลยีเว็บไซต์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (data-driven websites) และตัดสินใจพุ่งเข้าใส่มันทันที ผมไม่เคยลังเลเลยว่าจะทำได้หรือไม่ ผมรู้แค่ว่านี่คือสิ่งที่ผมต้องสร้างให้สำเร็จให้ได้ นั่นทำให้ผมต้องเรียนรู้ทั้ง PHP, MySQL และวิธีเซ็ตอัพเซิร์ฟเวอร์ด้วยตัวเองทั้งหมด
ก่อนย้ายมาเมืองไทยในปี 2011 ชีวิตที่ลอนดอนคือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ผมกล้าเรียกตัวเองว่า ‘ดีไซเนอร์’ อย่างเต็มภาคภูมิ ที่นั่นเป็นเมืองที่ให้เกียรติและเต็มไปด้วยโอกาสสำหรับคนทำงานสร้างสรรค์ และผมก็รู้ทันทีว่านี่คือเส้นทางของผม แม้จะต้องเร่งเครื่องเรียนรู้มากมาย แต่ 5 ปีนั้นคือช่วงเวลาที่พลิกชีวิต ผมได้ร่วมงานกับคนเก่งๆ ที่ถ่ายทอดวิชาให้ผม และที่นั่นคือที่ที่ผมได้สร้างเฟรมเวิร์กการออกแบบและความคิดสร้างสรรค์ในแบบฉบับของตัวเอง
การค้นพบนี้ได้ปลดล็อกกระบวนการทำงานที่เปิดกว้าง จริงใจ และท้าทายกว่าเดิม และมันคือสิ่งที่ผลักดันให้ผมมาถึงจุดนี้ได้ ผมเชื่อว่าการออกแบบในความหมายที่แท้จริง หรือ “Big D” ดีไซน์นั้น ไม่ได้ยึดติดกับผลลัพธ์สุดท้าย (ซึ่งเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่มักเข้าใจผิด)
ในโลกธุรกิจ นี่คือโอกาสทอง เพราะความสำเร็จของธุรกิจขึ้นอยู่กับการแลกเปลี่ยน "คุณค่า" ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า มันคือสมการสองทางที่สำคัญอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคมีช่องทางและ touchpoint มากมายในการส่งเสียงและสร้างผลกระทบต่อธุรกิจได้โดยตรง ผมมองว่านี่คือสมดุลที่ยุติธรรมกว่ายุคเก่าที่ธุรกิจกุมอำนาจเบ็ดเสร็จและลูกค้าไม่มีปากมีเสียง
ปีที่ผ่านมาวงการดีไซน์โดยเฉพาะสายดิจิทัล ถูกสั่นสะเทือนอย่างรุนแรง และมันได้กระชากหน้ากากความจริงที่ว่า "ผู้นำด้านดีไซน์" (design leader) กับ "ผู้บริหารฝ่ายดีไซน์" (design executive) คือคนละเรื่องกัน ผมเชื่อว่าคลื่นใต้น้ำนี้จะยังคงอยู่ต่อไปอีกพักใหญ่ และเมื่อพายุสงบลง เราจะได้เห็นภูมิทัศน์ใหม่ที่น่าทึ่ง ซึ่ง generative AI จะเป็นตัวเปลี่ยนเกม ผมตื่นเต้นกับศักยภาพของมันมาก แต่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้กำลังมาพร้อมกับคำถามที่ทุกคนต้องตอบ “สุดท้ายแล้ว นิยามของคำว่าดีไซน์คืออะไรกันแน่?”
ผมตื่นเต้นกับ AI มาก มันคือเครื่องมือปฏิวัติวงการ เหมือนที่ Figma เคยทำสำเร็จมาแล้ว และผมมั่นใจว่าดีไซเนอร์รุ่นใหม่จะใช้มันสร้างสรรค์สิ่งที่น่าทึ่งในแบบที่เราจินตนาการไม่ถึง ในขณะเดียวกัน ผมก็ไม่แปลกใจกับแรงต้านในแวดวงดิจิทัลโปรดักต์ ที่ผ่านมามีการจ้างดีไซเนอร์รุ่นใหม่จำนวนมหาศาลโดยไม่ได้ให้โอกาสพวกเขาเรียนรู้ทักษะที่จำเป็นจริงๆ ซึ่งมักมาจากทีมจัดจ้างที่อาจไม่ได้เข้าใจรากฐานเหล่านั้นดีพอ ผลลัพธ์คือเราเห็นงานที่สร้างผลกระทบน้อยลง เกิดการทำงานที่สูญเปล่ามากขึ้น ทุกฝ่ายล้วนเป็นผู้แพ้ในเกมนี้
สำหรับผู้นำธุรกิจ ผมมองว่า design thinking ยังคงมีประโยชน์ แต่ก็ยอมรับว่าหลายคนเริ่ม "เอียน" กับมัน เพราะแทบทุกคนเคยผ่านเวิร์กชอปนี้มาแล้ว แต่สิ่งสำคัญคือ "เฟรมเวิร์ก" ไม่ใช่ "วิธีคิด" คุณต้องการมากกว่าเวิร์กชอป คุณต้องการ "ทีมที่ใช่" ที่ประกอบด้วยดีไซเนอร์มือฉมัง, นักกลยุทธ์การออกแบบ, BA, ผู้เชี่ยวชาญ และพวกเขาต้องทำงานร่วมกันจริงๆ ไม่ใช่แค่มาเจอกันในเวิร์กชอปแล้วแยกย้าย ซึ่งนี่คือจุดตายของหลายๆ องค์กร
ท้ายที่สุด ผู้นำด้านดีไซน์ต้องพร้อมสวมหลายบทบาท ทั้งนักวางวิสัยทัศน์, จอมขบถ และคนที่กล้าพูดความจริง สไตล์ของผมขับเคลื่อนด้วยความสงสัยใคร่รู้ ผมต้องการขุดให้ลึกถึงแก่นของทุกปัญหา มันอาจจะท้าทายมากที่จะหาเวลาทำแบบนั้นในโลกที่ทุกคนต้องการคำตอบทันที แต่ผมเชื่อเสมอว่า การประนีประนอมเพื่อความเห็นพ้องต้องกัน ไม่เคยสร้างผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ได้เลย
ผมหงุดหงิดมากที่เห็นดีไซเนอร์ต้องทำงานใน Jira ตั้งแต่ขั้นหาคอนเซ็ปต์ Jira เป็นเครื่องมือสำหรับ "ลงมือทำ" ไม่ใช่ "คิด" แต่หลายองค์กรกลับใช้มันจัดการกระบวนการออกแบบทั้งหมด นี่คือความผิดพลาดมหันต์ เพราะวิธีคิดของเครื่องมือแบบ Jira จะบีบให้กระบวนการ "สำรวจค้นหา" ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญ ถูกรวบรัดและด้อยค่าลง
และผมเชื่อว่าดีไซเนอร์เองก็ต้องรับผิดชอบส่วนหนึ่ง จากประสบการณ์ของผม ทีมโปรดักต์จำนวนมากขาดทักษะ UX ที่แข็งแกร่ง และชดเชยด้วยการทำ user testing อย่างพร่ำเพรื่อ (อาจเพราะขาดความมั่นใจหรือใช้ความเชี่ยวชาญไม่เป็น) ซึ่งสร้างการทำงานที่สูญเปล่าและความขัดแย้งในทีม เพราะการทำ user testing แต่ละครั้งใช้เวลาวางแผนและดำเนินการหลายสัปดาห์ สรุปคือ หลายทีมกำลังหลงทางกับเฟรมเวิร์กจนเสียเวลาไปมหาศาล
เวลาผมพูดถึง design thinking ผมจะย่อยมันเหลือแค่ 3 เสาหลัก: การทำงานร่วมกัน (collaboration), การสร้างต้นแบบ (prototyping) และการทดสอบ (testing) แค่นี้พอ ส่วนจะทำอย่างไรนั้นขึ้นอยู่กับเป้าหมาย เวลา และทีมงาน ต้องยืดหยุ่นเป็น เฟรมเวิร์กเป็นแค่แนวทาง แต่หลายคนกลับบูชามันเป็นคัมภีร์ คำถามที่ถูกต้องคือ
ผมอยากเห็นองค์กรสร้าง "วิธีคิด" แบบนี้ให้เกิดขึ้น มากกว่าการหาเฟรมเวิร์กใหม่ๆ มาใช้ไม่รู้จบ
การออกแบบที่เข้าใจธุรกิจเป็นทักษะที่มาพร้อมกับประสบการณ์ แต่ผมก็เห็นดีไซเนอร์รุ่นใหม่ที่มีสัญชาตญาณด้านนี้และเปิดกว้างมากขึ้น ผมเคยเชื่อมานานหลายปีว่าดีไซน์คือการทำของให้สวย และผมก็ยังรักมันอยู่ ในบางโปรเจกต์ เราอาจต้องการดีไซเนอร์ที่ทำหน้าที่นั้นอย่างเดียว คือสร้าง interface ที่ไร้ที่ติ และนั่นคือภารกิจของพวกเขา "ดีไซน์" เป็นคำที่กว้างมาก และตอนนี้มีเทรนด์ที่คาดหวังให้ดีไซเนอร์รู้ทุกอย่าง
โดยเฉพาะในภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองที่บริษัทต้องการทำน้อยให้ได้มาก แต่เราต้องไม่ลืมว่าดีไซน์มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่ไม่จำเป็นต้องยุ่งเกี่ยวกับการตัดสินใจทางธุรกิจเลย ในขณะเดียวกัน ก็มีตำแหน่งใหม่ๆ ที่ทักษะนี้จำเป็นอย่างยิ่ง เช่น product designer, design strategist และ research designer
ภูมิทัศน์ของ design thinking นั้นเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและตีความได้หลากหลาย เพื่อจะนำมันมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด องค์กรต้องมี 3 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่ คนที่ใช่, ข้อมูลที่ถูกต้อง และสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวย ความท้าทายจะเพิ่มขึ้นทวีคูณเมื่อ KPI ของแต่ละแผนกถูกแยกออกจากกัน ทำให้ผู้นำต้องรู้จักพลิกแพลงใช้เฟรมเวิร์กและเครื่องมือต่างๆ เพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จ
คนส่วนใหญ่มักเข้าใจผิดว่า UX คือการทำ user interview แต่จริงๆ แล้วมันครอบคลุมถึงสถาปัตยกรรมข้อมูล (information architecture) และ wireframe ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อสร้างประสบการณ์โปรดักต์ที่เป็นหนึ่งเดียวกัน ปัญหาอีกอย่างคือ UX ถูกออกแบบมาเพื่อดูแลประสบการณ์แบบ end-to-end แต่โครงสร้างองค์กรที่แยกส่วนกันทำงานกลับทำลายประสบการณ์โปรดักต์ เพราะแต่ละทีมมองเห็นแค่ภาพเล็กๆ ของตัวเอง การผสาน design thinking และการทำงานร่วมกันเข้ากับวงจรการพัฒนาซอฟต์แวร์จึงเป็นภารกิจเร่งด่วน
ความท้าทายของผู้นำด้านดีไซน์ถูกซ้ำเติมด้วยความคาดหวังที่สูงขึ้นทุกวัน พวกเขาต้องเก่งทั้งการพัฒนาโปรดักต์และการวัดผลทางธุรกิจ ต้องรักษาสมดุลที่เปราะบางระหว่างการลงมือทำและความเป็นผู้นำ อนาคตของ design leadership ขึ้นอยู่กับการทำงานร่วมกัน และในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งมโหฬารที่ต้องการความสามารถในการปรับตัวและการเรียนรู้ที่ไม่สิ้นสุด
อนาคตของ design thinking ไม่ได้ถูกขีดด้วยเฟรมเวิร์กตายตัว แต่มันคือศิลปะของการสร้างสมดุลระหว่างการทำงานร่วมกัน, ความเข้าใจ และการปรับตัว ดีไซน์ไม่ใช่แค่เรื่องความงาม แต่คืออาวุธทางกลยุทธ์ที่ทรงพลังและส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจระดับโลก การยอมรับแนวคิดนี้คือกุญแจสำคัญในการนำทางองค์กรสู่อนาคต ที่ซึ่ง design leadership จะเป็นผู้กำหนดเกมการแข่งขันอย่างแท้จริง
Gordon Alexander Candelin
Associate Partner ที่ McKinsey & Company
กอร์ดอนคือดีไซเนอร์เจ้าของรางวัลมากมาย ผู้มีประสบการณ์ยาวนานถึง 25 ปีในสมรภูมิ interaction, brand และ customer experience เขาคือผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพ 2 แห่งและอดีตอาจารย์ผู้สอน interaction design ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปัจจุบันกอร์ดอนนำทัพทีมออกแบบดิจิทัลและบริการ (digital and service design) ของ McKinsey & Company ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้