การเติบโตด้วย data-driven marketing ของ NocNoc

NocNoc เริ่มต้นจากการเป็นออนไลน์มาร์เก็ตเพลซ แต่โฟกัสที่เฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านเป็นหลัก โดยมีวิสัยทัศน์คือ ช่วยให้ทุกคนที่อยากมีบ้าน อยากต่อเติม หรือตกแต่งบ้าน สามารถทำสิ่งเหล่านั้นได้ง่าย มีบ้านสวยในแบบที่ต้องการ 

จุดเด่นของแบรนด์ คือ มีโปรดักต์ที่เป็นของแต่งบ้านให้เลือกหลากหลายเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ นอกจากนี้ ทีมงานจะเชี่ยวชาญเรื่องการจัดส่งและมีบริการช่วยติดตั้งให้ โปรดักต์ชิ้นใหญ่ก็จะมีบริการจัดส่งและติดตั้งที่ต่างจากของชิ้นเล็ก รวมถึงบริการเสริมอย่างเช่น การต่อเติมบ้าน ปูพื้น ติดตั้งแอร์ เป็นต้น

ในช่วงที่โควิด-19 แพร่ระบาด ทุกคนอยู่บ้านกันมากขึ้น ธุรกิจอีคอมเมิร์ซจึงเฟื่องฟูมาก NocNoc ก็เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ได้รับอานิสงส์นี้ไปด้วย และเติบโตอย่างก้าวกระโดด จนมีคนเข้ามาดูสินค้าและบริการเฉลี่ย 3,000,000 คนต่อเดือน และตั้งเป้ายอดขาย 5,000 ล้านบาทในปี 2023 

ทว่าพวกเขาไม่ได้เติบโตจากแรงผลักดันของเทรนด์ในตลาดเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือกลยุทธ์ในการทำ digital transformation และ data-driven marketing เพื่อก้าวข้ามความท้าทายในยุคดิจิทัลและเติบโตอย่างยั่งยืน

อุปสรรคเกี่ยวกับข้อมูลและการวัดผล

ในการทำงานด้านการตลาดของแบรนด์ ทีมงานต้องเผชิญกับความท้าทายหลายอย่าง โดยเฉพาะเมื่อต้องนำข้อมูลการตลาดมาวิเคราะห์ ทีมงานมักมีคำถามในใจเกิดขึ้นมากมาย ซึ่งคำถามเหล่านี้สามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่

กลุ่มแรก

เป็นคำถามเกี่ยวกับเรื่อง performance ของบริษัท เช่น ยอดขาย, conversion rate, ออเดอร์, การจัดส่ง, การบริการลูกค้า, seller เป็นต้น ซึ่งจะมีทีมโอเปอเรชันคอยดูแลข้อมูลส่วนนี้ทั้งหมด 

กลุ่มที่สอง 

เป็นคำถามเกี่ยวกับ performance ของโปรดักต์ เช่น success metric ของฟีเจอร์ใหม่ ว่าคนใช้เยอะแค่ไหน มี engagement และ adoption rate เท่าไร ช่วยสร้าง conversion ได้มากแค่ไหน หรือตรงตามเป้าหมายของฟีเจอร์อย่างไรบ้าง เป็นต้น

เดิมทีทางทีมงาน NocNoc นั้นทำการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลทุกอย่างที่ว่ามากันแบบแมนวล ซึ่งขั้นตอนการวิจัยทางการตลาดนี้ต้องใช้เวลานานและมีความยุ่งยากพอสมควร เช่น การมอนิเตอร์คนคลิกปุ่มต่างๆ โดยการเขียนโค้ดกำกับไว้เพื่อติดตามข้อมูลว่ามีการคลิกเมื่อไร ปุ่มไหนบ้าง ใส่ไว้ที่หน้าไหน ต้องเขียนโค้ดแบบแมนวลไว้ทั้งหมด โดยข้อมูลอยู่ในฟอร์แมตของไฟล์ JSON ที่มีโครงสร้างไม่ค่อยดีนัก

ทุกอย่างจะถูกนำไปรวมไว้ใน data warehouse หลังจากนั้น data analyst ก็ต้องมานั่งวิเคราะห์ แล้วทำรายงานออกมาว่าคนใช้เยอะหรือไม่ มีใครใช้บ้าง performance เป็นอย่างไร ซึ่งก็เป็นเรื่องยาก นอกจากนั้นยังขาดโครงสร้างข้อมูลที่มีมาตรฐาน ทำให้ต้องเสียเวลานานมากกว่าจะรู้ได้ว่า CTR หรือข้อมูลสำคัญต่างๆ ของแต่ละหน้าเว็บไซต์/หน้าแอปฯ มีค่าเท่าไร

NocNoc จึงมองหาโซลูชันใหม่ๆ ที่จะเข้ามาช่วยให้การทำงานในส่วนนี้ง่ายขึ้น จนได้พบว่าเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดที่ทรงพลังอย่าง Mixpanel นั้นเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับพวกเขา

การแก้ปัญหาและวัดผลด้วย Mixpanel 

Mixpanel ช่วยแก้ปัญหาด้าน data-driven marketing ที่ NocNoc เคยมีได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะในด้านของการประหยัดเวลาในการหาคำตอบเกี่ยวกับข้อมูลบางอย่างได้มากกว่า 90% จากเดิมที่เคยใช้เวลานานเฉลี่ย 1-2 อาทิตย์ แต่พอใช้งานคล่อง ก็สามารถตั้งค่ามาตรฐานแล้วหาคำตอบที่ต้องการได้เลยภายในเวลาเพียง 10-20 วินาทีเท่านั้น หรือเมื่อเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ไปแล้ว หากต้องการทราบฟีดแบ็กก็สามารถกดดูรายงานแบบเรียลไทม์ได้เลย ทั้งยังช่วยเพิ่ม conversion rate ได้มากกว่าเดิมประมาณ 9%

ฟีเจอร์หลักของ Mixpanel ที่ทาง NocNoc นำมาใช้งาน คือ Reports โดยจะมีรูปแบบอยู่ 4-5 แบบ ซึ่งส่วนที่ใช้บ่อยที่สุดคือ

• Insights ที่เป็นกราฟเส้น บอกข้อมูลว่ามีคนทำแต่ละอีเวนต์ที่กำหนดไปแล้วกี่ครั้ง
• Funnels เพื่อดู CTR ว่าเมื่อมีคนเห็นคอนเทนต์แล้ว จาก 100 คน มีคนกดต่อกี่คน เป็นต้น

ซึ่งทาง NocNoc มองว่า การใช้งาน Mixpanel ก็ไม่ได้ยากจนเกินไป เพราะหลังจากศึกษาไปสักระยะหนึ่ง ทีมงานของพวกเขานับร้อยคนจากหลากหลายทีมในบริษัท ซึ่งได้แก่ทีม business, product, และ service ก็สามารถเรียนรู้แล้วนำไปใช้งานจริงตามความรับผิดชอบที่แตกต่างกันของแต่ละทีมได้

วิธีการวัดผลของทีมโปรดักต์ก็คือ เมื่อทำฟีเจอร์ใหม่ออกมา เช่น หากต้องการสร้างฟิลเตอร์สำหรับกรองเนื้อหาขึ้นมาใหม่ ก็จะเริ่มจากการตั้งสมมติฐานว่าผู้ใช้น่าจะอยากกรองคุณสมบัติต่างๆ ของโปรดักต์ เช่น สินค้าที่จัดส่งฟรี หรือสินค้าที่ต้องประกอบเอง เมื่อออกแบบเสร็จแล้วก็จะส่งให้ engineer นำไปพัฒนา จากนั้นจึงตั้งค่าให้ติดตามแอ็กชันการกดปุ่มของผู้ใช้

การวัดผลว่ามันประสบความสำเร็จจะดูจากข้อมูลว่าหลังจากเปิดตัวฟีเจอร์แล้วมีคนใช้งานหรือไม่ อย่างไร ทำ A/B testing เพื่อเทียบกันว่าเมื่อผู้ใช้กดใช้ฟิลเตอร์แล้วเจอสิ่งที่ต้องการหรือไม่เมื่อเทียบกับคนที่ไม่ได้กด ซึ่งหากช่วยให้เขาหาสิ่งที่ต้องการเจอได้จริง ตัวเลขจะต้องแสดงออกมาอย่างเด่นชัด

ตัวอย่างฟีเจอร์ค้นหาสินค้าด้วยภาพบนแอปพลิเคชันของ NocNoc

ตัวอย่างฟีเจอร์คำนวณค่าส่งตามระยะทางก่อนหยิบสินค้าลงตระกร้าของ NocNoc

กระบวนการตัดสินใจที่ดีขึ้นโดยใช้ Mixpanel

นอกจากการหาคำตอบและวัดผลแล้ว NocNoc ยังสามารถนำข้อมูลจาก Mixpanel มาใช้ตัดสินใจทางการตลาดได้ดีขึ้นในหลายมิติ เช่น ใช้ตัดสินใจได้ว่าควรทำหรือไม่ทำอะไร สามารถตอบได้เลยว่าอะไรดีหรือไม่ดี โดยอ้างอิงจาก insight ที่เป็นข้อมูลเชิงปริมาณยืนยันของ Mixpanel มาสนับสนุน แทนที่จะให้วิธีคาดคะเนเอาเอง หรือไม่ค่อยแน่ใจว่าสิ่งที่กำลังทำอยู่นั้นดีจริงหรือไม่ ทำให้กระบวนการทำงานและตัดสินใจมีความรวดเร็วขึ้น ทีมงานมีความมั่นใจมากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น หากต้องการพัฒนาต่อยอดฟีเจอร์บางอย่างให้ดีขึ้น ทำให้การแนะนำผลการค้นหาแม่นขึ้น อาจต้องปรับอัลกอริทึม หรือหากต้องการให้มันมีคนใช้เยอะขึ้น อาจจะต้องปรับที่ UI ให้ใช้งานง่ายขึ้น ผลที่ได้ย่อมไม่เหมือนกัน

ในกรณีที่ทีมงานต้องเลือกว่าควรทำอะไรก่อน ก็สามารถดูข้อมูลจาก Mixpanel เพื่อช่วยตัดสินใจได้เลย เพื่อเทียบว่าระหว่างคนที่ใช้กับคนที่ไม่ใช้ฟีเจอร์ดังกล่าวนั้นมีความแตกต่างกันอย่างไร หากคนใช้แล้วเจอโปรดักต์ที่ต้องการเยอะขึ้นก็แปลว่าอัลกอริทึมดีแล้ว ก็ควรเชิญชวนคนให้มาใช้เยอะขึ้น แต่หากข้อมูลบอกว่าใช้แล้วไม่เจอโปรดักต์ที่ต้องการ แสดงว่าอัลกอริทึมมันยังไม่แม่นยำ ก็ควรไปโฟกัสที่การปรับอัลกอริทึมก่อน อย่าเพิ่งเชิญชวนคนมาใช้ฟีเจอร์ดังกล่าว

สำหรับ NocNoc แล้ว การตัดสินใจที่ดี สามารถวัดได้ด้วยเวลาและข้อมูลต่างๆ ที่มีประกอบการตัดสินใจ เพราะสิ่งสำคัญคือทำอย่างไรก็ได้ให้พวกเขามั่นใจในระดับ 70-80% ในระยะเวลาที่สั้นที่สุด ไม่สามารถรอให้มั่นใจได้เต็ม 100% ทุกครั้ง เพราะอาจจะช้าเกินไปสำหรับการทำธุรกิจ ซึ่ง Mixpanel ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้พวกเขาในระดับที่ตัดสินใจได้ภายในเวลาอันจำกัด

ข้อมูลนั้นสำคัญต่อการตัดสินใจของพวกเขาเสมอ เช่น เพื่อช่วยในการระบุปัญหา ว่ามีอยู่จริงหรือไม่ อยู่ที่ตรงไหน ควรแก้อะไรก่อน เป็นต้น โดยที่ไม่ต้องคอยมาบอกกันว่าต้องเสียเวลาค้นคว้าข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจ แต่รู้แล้วว่าสามารถหยิบข้อมูลมาใช้เป็นกระบวนการหนึ่งในการตัดสินใจได้เลย

แผนการต่อไปในอนาคตของ NocNoc

เมื่อ Mixpanel เป็นส่วนสำคัญในการเติบโตทั้งกับโปรดักต์และธุรกิจของ NocNoc การตั้งสมมติฐาน การวางทิศทางให้เหมาะสม การตอบสนองลูกค้าแต่ละกลุ่ม นั้นใช้ข้อมูลจาก Mixpanel มาช่วยประกอบการตัดสินใจแทบทั้งสิ้น เพื่อทำให้ตัดสินใจได้รวดเร็วและแม่นยำมากขึ้น ตัดสินใจได้อย่างมีเหตุผล ไม่ได้ตัดสินใจจากสมมติฐาน เสมือนมีเข็มทิศบอกทาง 

NocNoc จึงตั้งเป้าที่จะเป็นผู้ช่วยของลูกค้าในการตัดสินใจตกแต่งบ้านแบบครบวงจรและสนับสนุน customer journey ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งไม่เพียงแค่การนำสินค้าดังกล่าวมาวางขาย แต่ทางแบรนด์ยังต้องการสร้างแรงบันดาลใจด้วย โดยการช่วยเสนอแนะให้ลูกค้าได้ค้นพบไอเดียที่เหมาะสมในที่สุด เพื่อให้พวกเขามีบ้านในฝัน

เกี่ยวกับ Mixpanel

Mixpanel คือเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลแบบ event-based สำหรับนักพัฒนาที่ใช้เพื่อหาคำตอบบางอย่างจากข้อมูลที่มี เมื่อทุกคนในองค์กรสามารถมองเห็นและรู้ว่างานที่พวกเขาทำก่อให้เกิดผลลัพธ์อะไรบ้าง ย่อมทำให้พวกเขาตัดสินใจได้ดีขึ้น บริษัทอย่าง Netflix, Pinterest, sweetgreen, CNN, Samsara, Uber, และ Yelp ใช้ Mixpanel เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของพวกเขา, ประเมินความคืบหน้า, และตัดสินใจได้ดีขึ้นจากข้อมูลที่มี

อ่านข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.mixpanel.com